Televizyon, radyo gibi kitle iletişim araçlarıyla yayınlanan reklamlarda, kadın ve erkeğe ait görsel imgeler vasıtasıyla topluma aktarılan cinsel roller, ideal güzellik tanımı ve ölçütleri, kadın ve erkeğe ait karakteristik özellikler ve yaşam tarzları hedef kitleye(izleyiciye) aktarılmaktadır. Berger'e göre bir imge, yeniden yaratılmış ya da yeniden üretilmiş bir görünümdür. Her imgede bir görme biçimi yatmaktadır (Berger, 2006: 10). Bu durum reklam görüntüleri için de geçerlidir, çünkü reklamlar ve reklam fotoğrafları sadece mekanik kayıtlardan ibaret değildir. Fotoğrafçının ya da yönetmenin görme biçimi konuyu aktarma sürecine yansır. Örneğin bir parfüm reklamında yer alan bir kadın imgesi, kullanılan teknik ve estetik imkânlarla reklamı izleyende gerçeklik izlenimi yaratılacak biçimde konumlandırılmaktadır. Böylece reklamın hedef kitlesi erkek, ürünün satın alması ve kullanması halinde reklamdaki kadını etkileyerek sahip olabileceğini düşünebilmektedir. Reklamcılar tarafından kadınlar, reklamın hedef kitlesi olarak ve başkalarını etkilemek veya ikna etmek için kullanılır. Reklamlarda yer alan kadın sunumlarına yönelik yapılan araştırmalarda kadınların güzel, çekici ve genç kadın; evli ve anne kadın; yaşlı kadın; çalışan kadın olarak dört grupta toplandığı görülmektedir.
Reklamlarda kadınlar, evde iş yaparken, çocuklarıyla ilgilenen iyi bir anne, kocasını düşünen eş olarak; çok sık olmamakla birlikte bilgisiyle gençlere örnek olan yaşlı kadın olarak yer alırken son zamanlarda kadınların iş yaşamına daha fazla katılımının sonucu olarak da çalışan kadın olarak yer almaya başlamışlardır. Kadının bu sunumu da erkeğin ilgisini çeken yapıda olmaktadır. Kadınların güzel, çekici, genç kadın olarak sunumu daha çok başkalarını etkilemek ve ikna etmek amacını taşımaktadır. Özellikle erkeklerin hedef kitle olduğu reklamlarda kadınlar, bedenini sergileyen, çıplak, reklama bakanın seyirlik nesnesi olarak yer almaktadır. “Reklam erkekleri hedefliyorsa, kadın teni, erkeği etkilemek, cinsel ilgi uyandırmak ve bu tepkileri marka ile özdeşleştirmek için gösterilmektedir.
Örneğin; Eti Karam, Browni ve Magnum reklamlarında kadın ön plandadır. Reklamlarda seçilen kadınlar güzel ve seksi formlar içerisindedir. Bu reklamlarda hedef kitleye aktarılan alınan ısırıktan duyulan haz ya da ürün kadın için vazgeçilemeyecek kadar değerli hayati öneme sahip bir yaşam, yeni ve güzel hayatın garantisidir, mutluluk kaynağıdır ve özgüven sağlayıcıdır. Reklam, ürün ve hizmetlerin yanında soyut duygular ve yeni bir yaşam tarzı satarken izleyiciye değer aktarır. Bu değerler toplumdaki çeşitli kurumlar ve kişilere ait rollerle ilgili olabilir. Cinsiyetçi reklamlarla, kadın kimliğini şekillendirip belirli bir standart içerisinde kadının cinsel bir obje olarak görülmesini sağlamak, kadını sürekli ev içerisinde, ekonomik yeterliliği olmayan bir şekilde resmetmek izleyiciye aktarılan başlıca olumsuz yargılardır.
Yorum Gönder